HBR | フロンティア市場を開拓するには⑥

2019年2月12日火曜日

ビジネス・経済

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【参照記事】Harvard Business Review:Cracking frontier markets

※英文記事を翻訳しているため、一部日本語が読みづらくなっております。あらかじめご了承ください。

前の記事へ「汚職や制度、インフラについては?」



市場創造イノベーションを実生活に取り入れるには


フロンティア経済で新たな市場を創造するために、企業はどうすればよいのでしょうか?

筆者は5つの原則を提示しています。

1.全ての国は非常に大きく成長する可能性があります


イノベーションを起こす者は最初に、従来の市場分析がどうであれ、フロンティア経済には著しい成長の機会があるということを理解しなければいけません。

こういった機会は先進国にはみられません。(先進国とは根本的に市場構成が異なるのです)

以前紹介したレフトリー氏は、アフリカは世界人口の16%を占めていますが、保険市場でみるとたった2%未満しか占めていなかった点に目を付けました。

この数字の差は、巨大な市場が開かれることを意味していました。

当時のアフリカでは保険が普及していませんでしたから。

2.ほとんどの既存製品はより手頃な価格で販売できれば、新たな成長市場を創造する可能性があります


ナラヤナヘルスはインドにある総合病院チェーンで、世界トップクラスの心臓外科を7つ保有し、19もの初期治療施設を運営するほか、6,000床以上ものベッドを有しています。

かつてマザーテレサの主治医を務めていたDevi Prasad Shettyは、2000年(インドが世界で最も貧しい国の1つであった時)にナラヤナヘルス(NH)を設立しました。

彼は、患者ケアのプロセスを改善することに焦点を当て、結果的には非常に複雑で高額だった治療の値段を抑えることができました。

アメリカでは心臓切開手術に15万ドル以上かかることがあり、この値段はインド人の平均生涯収入を上回ります。

この値段を考えれば、ほとんどのインド人は手術を受けることができないでしょう。

そこに彼は、心臓治療における新しい市場創造の機会を見つけました。

今日、NHは1,000ドル〜2,000ドルで心臓切開手術を行っており、手術の死亡率や感染症発症率は米国での手術とほぼ変わりません。

最もコストのかかる人員(特に外科医)と医療機器の利用を増やすことで、手術コストを劇的に減らすことができたのです。(コストの高い資源を多く使うことで、相対的にコストを減らす)

また、複数の価格帯を設定し、裕福な患者は個室の提供といったサービスを受けるために多くお金を支払います。

もちろん、患者のケアのクオリティは全ての患者において平等です。

その後もNHは事業を拡大しつづけ、現在では腫瘍外科、神経外科、整形外科、消化器外科を含む30以上の専門分野において質の高い医療を提供しています。

NHグループには年間約10億ドルの価値があり、同社は年間約200万人のインド人にサービスを提供し、14,000人以上の従業員を直接雇用しています。

そして、米国の主要病院が利益を上げるのに苦戦しているのに対し、NHは昨年度(2017-2018年度)に2000万ドル以上の利益を獲得しました。

3.市場創造イノベーションは単なる製品やサービスを上回ります


これは、モノをつくり、広めて、市場に出し、売って、さらにサービスを提供する人のための新しいインフラや規則、仕事などをしばしば生み出すシステムなのです。

この点を最も明確に示した例は、Mo Ibrahim’s Celtel(現在は Bharti Airtel の傘下)にみられます。

同社は、アフリカで電話回線を普及させ、全く新しいデジタル社会の基盤を築き、約400万もの雇用を生み出しました。

Celtelはただ安価な携帯電話を作り出しただけではありませんでした。

同社は電話塔を建設し、エンジニアを導入しメンテナンスを行いました。

システム全体を設計したのです。

他にも非公式ショップでプリペイドカードを販売するほか、宣伝にはアーティストやCGクリエイターを登用し、契約書は弁護士に作成してもらい、新しいプロジェクトの際には銀行家から融資をうけ、顧客サポートスタッフも採用しました。

2020年までに、携帯電話業界は450万人以上の雇用を抱え、205億ドルの税金が政府に納入され、そしてアフリカ経済に2,240億ドル以上もの影響をもたらすと予想されています。

4.イノベーションを通じて障害を軽減することができます。 イノベーションは、障害の排除を待つ必要はありません。


これまで見てきたように、発展と繁栄に必要な要素は、市場創造イノベーションによって引き込むことができます。

このようなイノベーションが定着すると、インフラが改善され、制度が強化され、そして腐敗が抑制されるのです。

そして、投資家や起業家、顧客や政府といった経済の利害関係者にとって、新たな市場が利益を上げるようになると、イノベーションは利害関係者の資源を維持するために奨励されます。

イノベーションのプロセスは時間の経過とともに起こります。
時間軸における一点の出来事ではないのです。

5.イノベーションが非消費を目的とする場合、イノベーションの規模を拡大すれば商品は安価になります。


ビジネスチャンスが見つけられ、製品やサービスを多くの非消費者が利用できるビジネスモデルが考え出されると、規模の達成は比較的安価になります。

最初のステップは、非消費の領域を認識することです。

フロンティア市場で既存機会(ビジネスチャンス)を利用しようとし(大体はライバルが多いが)、規模を拡大しようとすれば、あなたは自分自身が幻想を追い求めていることに気付くでしょう。

Safaricom(モバイルマネー M-PESAを開発)が、銀行口座を持たない消費者のための市場をつくった後、どれだけ簡単に事業を拡大できたか考えてみてください。

10年足らずで2000万人以上のケニア人がM-PESAを使うようになりました。

従来の銀行が同じ顧客数を獲得するために必要なコストと時間を比較してみてください。

従来の銀行システムには建物や支店、口座、スタッフ、規制など様々なコストがかかり、当然時間もかかるでしょう。

フロンティア経済で新たな市場を創造するために理解するべき5つの原則
1.全ての国には非常に大きく成長する可能性がある
2.ほとんどの既存製品はより手頃な価格で販売できれば、新たな成長市場を創造する可能性がある
3.市場創造イノベーションは単なる製品やサービスを上回る
4.イノベーションを通じて障害を軽減することができる
5.イノベーションが非消費を目的とする場合、イノベーションの規模を拡大すれば商品は安価になる

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